Công nghệ có thay đổi thói quen xem TVC?

Một cặp vợ chồng trung niên ngồi trước màn hình TV, chồng lật những trang tạp chí một cách thảnh thơi trong khi vợ cầm chiếc ly hoa quả còn đọng hơi đá. Một đoạn quảng cáo của hãng bán lẻ Marks & Spencer được trình chiếu. “Quả thật là một đoạn quảng cáo hay” - người phụ nữ trầm trồ. Người đàn ông liếc nhìn màn hình. “Ồ, em đã thấy chiếc váy kia” - cô ta tiếp tục. Đó là một cảnh sinh hoạt gia đình rất đỗi bình thường mà người ta có thể bắt gặp vào bất cứ thời điểm nào trong suốt năm 50 qua. Tuy nhiên, chính sự bình thường này mới là điều đáng ngạc nhiên.

Thay đổi mong muốn không có nghĩa là thay đổi hành vi

Cặp vợ chồng ở trên thực chất không phải xem chương trình TV trực tiếp mà đang chiếu chương trình họ ghi lại từ đầu thu kỹ thuật số - một việc mà họ thường xuyên làm. Họ không nhất thiết phải xem những quảng cáo đó và nói rằng chưa bao giờ có nhu cầu xem nó. Khi được phỏng vấn, người chồng khẳng định rằng mỗi khi có một quảng cáo xen giữa chương trình mà họ đang ghi, anh ta sẽ tua nó với tốc độ x30. Tuy nhiên, việc anh ta nói có đi đôi với việc anh ta làm hay không lại là chuyện khác.

Ở ngoại ô Brighton, trên bờ biển phía nam Anh quốc, Sarah Pearson thường xuyên theo dõi mọi người xem TV. Cô lưu trữ được một kho video lên tới 100.000 giờ ghi lại những cảnh tượng nhàm chán, vô vị trong đó mọi người chuyển kênh liên tục, tranh giành chiếc điều khiển và ngủ gật. Những phát hiện của cô thật đáng kinh ngạc. Hóa ra có một khoảng cách rất lớn giữa những điều mà mọi người nói về việc họ xem TV với những điều thực tế họ làm. Khoảng cách đó hé lộ những manh mối giải thích cho việc tại sao truyền hình lại thành công như thế và tại sao nhiều nỗ lực dùng công nghệ để biến đổi nó lại thất bại.

Trong những năm gần đây, khán giả có nhiều quyền tự chủ hơn trong việc xem truyền hình. Những chiếc đầu thu ra đời ngày càng hiện đại và dễ sử dụng. Các hãng truyền hình cáp và vệ tinh cung cấp ngày càng nhiều các video theo yêu cầu. Truyền hình online khiến việc xem TV trở nên lưu động. Kết quả là những mong muốn của khán giả cũng thay đổi theo. Họ muốn đi chơi với bạn bè đến 21h rồi mới về xem bộ phim phát sóng lúc 19h trên truyền hình; họ lại muốn tranh thủ lúc nhàn rỗi trên tàu xe để xem “Ai là triệu phú” đang chiếu trực tiếp trên TV thông qua chiếc điện thoại di động. Không ai thấy cần thiết phải ở nhà để đón xem chương trình yêu thích nữa.

Thế nhưng, thay đổi mong muốn không có nghĩa là thay đổi hành vi. Dù việc chọn thời điểm và thiết bị xem một chương trình yêu thích nay dễ dàng hơn bao giờ hết, và mọi người đều nghĩ mình sẽ làm thế. Nhưng trên thực tế, gần như tất cả họ đều xem trên TV cố định ở nhà. Ngay trong những gia đình ở Anh có trang bị Sky+box (thiết bị ghi lại chương trình truyền hình), 85% các chương trình truyền hình vẫn được họ xem cùng lúc với thời gian đài phát.

“Lý do rất đơn giản: mọi người muốn xem Pop Idol khi những người khác cũng đang theo dõi” - Mike Darcey, COO của BSkyB, nói. Nếu không thể xem đồng thời, họ sẽ xem ngay sau khi chương trình đó kết thúc, thường chỉ sau vài phút - khoảng thời gian chỉ đủ để rửa tay hoặc nghe điện thoại. 60% tất cả các chương trình ghi lại bởi Sky+box đều được xem trong ngày. Với Internet video cũng vậy. Matthias Buchs - người sở hữu một trang web xem video trực tuyến - cho biết lượng truy cập xem một chương trình đạt đỉnh cao nhất trong ngày nó được chiếu trên TV.

“Xem TV với gia đình” chỉ là thói quen trong quá khứ?

Nghe có vẻ lạc hậu nhưng hình ảnh một gia đình quây quần bên chiếc TV ở phòng khách là những gì miêu tả chính xác nhất việc mọi người xem TV như thế nào ở hầu hết các quốc gia trên thế giới. Tại châu Mỹ Latinh, các nhà quảng cáo đã học được cách chào bán các sản phẩm cho người lớn trên các kênh của trẻ con như Nickelodeon và Discovery Kids vì biết rằng rất nhiều bậc phụ huynh xem TV cùng con. Còn các nhà sản xuất chương trình TV thì tin rằng nhu cầu về các chương trình cho cả gia đình xem cùng nhau lớn hơn nhiều so với mức độ họ tưởng. Colleen Fahey Rush - người phụ trách mảng nghiên cứu của MTV - phân tích rằng vì trong gia đình, cha và mẹ thường đi vắng nhiều hơn để kiếm tiền nên giây phút được quây quần bên con cái xem cùng một chương trình TV càng trở nên quý giá.

Giống như tất cả các hoạt động xã hội khác, việc xem TV đòi hỏi sự thỏa hiệp. Ai cũng muốn thỏa mãn sở thích riêng của mình nhưng trên hết họ muốn xem cùng nhau. Vì thế, phần lớn sẽ xem cái gì đang được trình chiếu tại thời điểm này. Ít sự lựa chọn sẽ giúp họ dễ dàng đồng ý với nhau hơn. Nếu không có gì hấp dẫn, họ sẽ chuyển sang các chương trình lưu trong DVR. Trường hợp cuối cùng họ mới tìm đến video theo yêu cầu.

Điều này càng khẳng định thêm cho phát hiện “xưa” nhất nhưng cũng là nhất quán nhất trong các cuộc nghiên cứu về truyền hình, đó là: mọi người dường như không ý thức được hành vi xem TV của bản thân. Họ luôn ước tính thời lượng xem TV của mình thấp hơn thực tế và hay nói quá về việc sử dụng các hình thức mới thay thế cho hình thức xem TV truyền thống. Ví dụ một người đàn ông trong cuộc nghiên cứu nói rằng 90% thời gian anh ta xem các chương trình truyền hình ghi lại bằng đầu thu nhưng thực tế anh ta lại bỏ 69% thời gian để xem trực tiếp trên TV. Anh ta không chủ ý nói sai sự thật nhưng những gì anh ta nghĩ đến khi trả lời chỉ là lúc xem 1 mình, không phải thỏa hiệp với ai khác. Trong khi đó, phần lớn thời gian anh ta xem với gia đình.

Lầm lẫn của những công ty công nghệ

Cũng chính vì nhu cầu được xem với gia đình mang tính “tiềm thức”, ngay chính bản thân người xem khó lòng nhận ra như trên nên những nỗ lực nhằm tăng cường trải nghiệm xem TV của các công ty công nghệ cao nhiều khi lại chệch hướng. Trong suốt thập kỷ qua, vô vàn các website và thiết bị thu phát như Apple TV, Boxee, Joost, Roku liên tục được tung ra thị trường nhằm tăng cường số lượng nội dung và tính năng tương tác cho khán giả.

Đơn cử, những chiếc TV giờ đóng vai trò như thiết bị gửi e-mail cá nhân và mua sắm hàng hóa. Một số công ty như Yahoo tích hợp internet vào TV, hiển thị các biểu tượng ở chân màn ảnh, khi click vào biểu tượng thời tiết chẳng hạn thì một thanh thông tin sẽ hiện ra bên lề với các dự báo mới nhất, hoàn toàn không chắn tầm nhìn của những người khác đang xem chương trình. Một số công nghệ mới khác như YouTube lại cố gắng tạo ra cho khán giả những trải nghiệm như xem trên TV bằng cách trình chiếu các show truyền hình song song với các hoạt động chia sẻ video.

Tất cả đều hứa hẹn sẽ đem đến cho khán giả phương thức xem TV mà họ thực sự mong muốn nhưng thực tế, chúng chỉ hướng vào giải trí cá nhân thay vì tạo ra một sân chơi cho cả gia đình - một nhu cầu lớn và bền vững của bất cứ ai ở bất cứ thời đại nào.

Hồng Đào