KOL, KOC biến lời review thành đơn hàng, ai chịu trách nhiệm khi quảng cáo sai?

Một video ngắn vài chục giây, một phiên livestream hay một lời nhận xét tưởng chừng đơn giản về sản phẩm có thể tạo ra hàng trăm, thậm chí hàng nghìn đơn hàng. Đằng sau mỗi đơn hàng không chỉ là sản phẩm và người mua, mà còn là niềm tin của khách hàng dành cho người giới thiệu.

Đó cũng là lý do vai trò của KOL, KOC trong thương mại điện tử đang thay đổi nhanh chóng. Nếu trước đây, nhà sáng tạo nội dung chủ yếu được biết đến với việc sản xuất video, chia sẻ trải nghiệm hoặc xây dựng cộng đồng, thì nay họ có thể đảm nhận cả chuỗi hoạt động, từ lựa chọn sản phẩm, sản xuất nội dung, livestream, gắn liên kết mua hàng đến nhận hoa hồng dựa trên kết quả bán hàng.

Không còn là cuộc chơi ngẫu hứng

Theo Accenture, đóng góp thương mại của các nhà sáng tạo nội dung tại Việt Nam ước đạt 65 tỷ USD trong năm 2025 và có thể tăng 1,46 lần, lên 95 tỷ USD vào năm 2030.

Ở một nền tảng cụ thể, TikTok Shop cho biết số lượng nhà sáng tạo tham gia bán hàng năm 2025 tăng 140% so với năm 2024, trong khi số lượng nhà bán hàng tăng 42%. Lực lượng này được cho là góp phần đưa tổng giá trị giao dịch trên nền tảng tăng 66% trong cùng năm.

Những con số này cho thấy nhà sáng tạo nội dung không còn đứng bên ngoài hoạt động thương mại. Họ đang trực tiếp tham gia vào hành trình từ lúc người dùng nhìn thấy một sản phẩm cho đến khi quyết định xuống tiền.

Vấn đề nằm ở chỗ, khi lời review trở thành một công cụ bán hàng, ranh giới giữa chia sẻ trải nghiệm và quảng bá thương mại trở nên mong manh. Nếu thông tin được đưa ra không chính xác, ai sẽ chịu trách nhiệm với người mua?

Nhà sáng tạo nội dung Trần Hoàng Long, chủ kênh TikTok Long Chun với 7 triệu người theo dõi, nhìn nhận việc trang bị kiến thức pháp luật cho nhà sáng tạo nội dung là điều không thể xem nhẹ.

Áp lực sinh kế khiến người mới dễ đứng trước lựa chọn khó khăn giữa việc tuân thủ đầy đủ quy định và cơ hội kiếm tiền. Khi ít lựa chọn, một số người có thể chấp nhận những hợp đồng “mờ về pháp lý”, với tâm lý nghĩ rằng vi phạm nhỏ có thể không bị phát hiện.

Khi vận hành công ty bước sang năm thứ hai, anh mất khoảng 3 tháng thực chiến để dần hiểu những vấn đề như VAT 10%, yêu cầu hóa đơn VAT từ nhãn hàng hay cơ chế khấu trừ thuế từ TikTok Shop và các sàn thương mại điện tử.

Một nhà sáng tạo có thể rất giỏi thu hút người xem nhưng không đồng nghĩa đã hiểu đầy đủ về thuế, thương mại điện tử, quảng cáo hay quyền lợi người tiêu dùng.

“Nhà sáng tạo cần chủ động lường trước tình huống xấu nhất thay vì chỉ nghĩ đến lợi ích trước mắt. Một khoản tiền kiếm thêm từ hợp đồng có vấn đề có thể không đáng so với hậu quả đối với uy tín và sự nghiệp về sau”, Long Chun cho biết.

Theo anh, mọi hoạt động trên mạng xã hội đều để lại dấu vết. Một nội dung từng đăng tải, một sản phẩm từng cầm trên tay hay một quảng cáo từng thực hiện có thể được tìm lại nhiều năm sau.

Khi nhà sáng tạo đã trở nên nổi tiếng và có sức ảnh hưởng lớn hơn, những nội dung trong quá khứ cũng có thể trở thành vấn đề nếu từng vi phạm quy định về thương mại hoặc quảng cáo.

Còn với nhà sáng tạo nội dung Nguyễn Thị Kim Xuyến, được biết đến với tên Chảnh Beauty, bắt đầu xây dựng nội dung từ một video đời thường. Video quay cảnh nấu một tô mì tôm bất ngờ đạt 200.000 lượt xem chỉ sau 5 phút, mở ra hành trình chia sẻ cuộc sống thường nhật của cô trên TikTok.

Đến năm 2022, khi TikTok thử nghiệm tính năng livestream gắn giỏ hàng, chị Xuyến bắt đầu bán sản phẩm của cửa hàng cá nhân.

Từ trải nghiệm thực tế, Xuyến cho rằng livestream và bán hàng hiện nay không còn là công việc làm theo cảm hứng. Nhà sáng tạo phải nghiêm túc với nội dung, sản phẩm và những quy định liên quan.

“Bán hàng hay livestream hiện nay không còn là công việc ngẫu hứng mà đòi hỏi sự nghiêm túc, chỉn chu. Người làm nghề phải liên tục học hỏi và cập nhật quy định”, cô cho biết.

Theo chị Xuyến, một trong những cách để người mới hạn chế rủi ro là chủ động tìm đến các chương trình, đơn vị hỗ trợ để được định hướng ngay từ đầu, thay vì tự làm trong tình trạng thiếu kiến thức.

Nhưng sự hỗ trợ không có nghĩa người sáng tạo có thể chuyển hoàn toàn trách nhiệm cho nền tảng hoặc đơn vị trung gian. Người trực tiếp xuất hiện trước người tiêu dùng, giới thiệu sản phẩm và dùng uy tín cá nhân để thuyết phục người xem vẫn phải hiểu những gì mình đang nói.

Không thể sáng tạo ngoài khuôn khổ

Ông Nguyễn Tiến Luận, Chuyên viên chính Phòng Quản lý hoạt động thương mại điện tử, Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số, Bộ Công Thương, cho rằng nhà sáng tạo nội dung hiện có sức ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng.

Vì vậy, khi chia sẻ thông tin sản phẩm, họ phải cung cấp thông tin chính xác và định hướng đúng cho người tiêu dùng.

Theo ông Luận, các quy định liên quan đến thương mại điện tử đã có hiệu lực từ ngày 1/7/2026. Dự thảo văn bản quy định về chế tài xử phạt đang được trình Chính phủ và dự kiến ban hành trong tháng 9. Khi văn bản chính thức được ban hành, cơ quan chức năng sẽ tiến hành kiểm tra và xử lý các trường hợp vi phạm theo quy định.

Điều đáng chú ý là yêu cầu tuân thủ không nhằm ngăn cản sự sáng tạo. “Pháp luật không nhằm hạn chế sự sáng tạo của các bạn trẻ, mà yêu cầu việc sáng tạo phải nằm trong một khuôn khổ nhất định để thị trường thương mại điện tử cạnh tranh lành mạnh và phát triển bền vững”, ông Luận nhấn mạnh.

Điều đó đồng nghĩa với việc một nội dung có nhiều lượt xem hay một phiên livestream có khả năng chốt đơn cao không thể là tiêu chí duy nhất để đánh giá thành công. Càng có sức ảnh hưởng, trách nhiệm về thông tin càng lớn.

Ông Nguyễn Tấn Phong, Phó Chủ tịch Hiệp hội Thương mại Điện tử Việt Nam (VECOM), cho rằng minh bạch thông tin và định danh là những vấn đề ngày càng quan trọng khi thương mại điện tử phát triển.

Nhà sáng tạo cần làm rõ và chính xác thông tin sản phẩm, đồng thời nâng cao trách nhiệm đối với người tiêu dùng.

Theo ông Phong, livestream chỉ là một công cụ trong hoạt động thương mại điện tử. Nhà sáng tạo dù có năng khiếu và chuyên môn về nội dung vẫn phải nghiên cứu hệ thống pháp luật liên quan, từ thương mại điện tử, thuế, bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng đến doanh nghiệp và bảo vệ dữ liệu cá nhân của khách hàng.

Như vậy, kỹ năng bán hàng chỉ là một phần. Người làm nội dung muốn biến sức ảnh hưởng thành thu nhập lâu dài phải đồng thời hiểu sản phẩm, hiểu người mua và hiểu trách nhiệm pháp lý của mình.

Ông Nguyễn Khánh Toàn, Giám đốc Quan hệ Chính phủ, TikTok Shop, cho rằng khái niệm “làm chủ” trong cộng đồng sáng tạo nội dung cần được nhìn nhận lại khi hoạt động thương mại điện tử bước vào giai đoạn chuyên nghiệp hơn.

Nếu trước đây “làm chủ” đôi khi được nói vui như việc phải “làm cả chủ nhật”, thì trong bối cảnh pháp lý mới, làm chủ còn có nghĩa là làm chủ kiến thức, làm chủ tình huống và làm chủ uy tín cá nhân đã cam kết với sản phẩm, đơn hàng.

“Chốt đơn không chỉ dừng lại ở số lượng nhiều, mà phải là chốt đơn an toàn, bền vững dựa trên chính uy tín cá nhân”, ông Toàn nói.

Đây có lẽ là thay đổi quan trọng nhất trong cách nhìn về nghề sáng tạo nội dung bán hàng. Bởi một đơn hàng thành công không chỉ tạo ra doanh thu cho người bán hay hoa hồng cho KOC. Nó còn tạo ra một cam kết ngầm giữa người giới thiệu và người mua, thông tin mà họ nhận được phải đủ chính xác để đưa ra quyết định.

Nếu cam kết ấy bị phá vỡ, thứ mất đi không chỉ là giá trị của một đơn hàng. Đó có thể là niềm tin.

Người xem có thể không biết doanh nghiệp đứng sau sản phẩm là ai, nhưng họ biết người đang nói trước camera là ai. Một câu “tôi đã dùng”, “sản phẩm này tốt”, hay một lời khẳng định về công dụng có thể có sức thuyết phục mạnh hơn nhiều hình thức quảng cáo truyền thống.

Chính vì thế, khi lời review đã được gắn với giỏ hàng, mã giảm giá và hoa hồng, trách nhiệm của người giới thiệu cũng cần được nhìn nhận nghiêm túc hơn.

Bài toán lớn nhất của KOL, KOC có lẽ không còn là làm sao để một lời review biến thành thật nhiều đơn hàng, mà là làm sao để mỗi đơn hàng được tạo ra từ một lời giới thiệu có trách nhiệm.

TikTok Shop vừa chính thức công bố “Hội Chủ Chốt” - Chương trình Đào tạo Thế hệ Nhà sáng tạo Bán hàng Mới, với sự đồng hành của Cục Thương mại điện tử (Bộ Công Thương) và Hiệp hội Thương mại Điện tử Việt Nam (VECOM).

Trong năm 2026, chương trình đặt mục tiêu ươm tạo 100 nhà sáng tạo có năng lực sáng tạo nội dung và khả năng thu hút truy cập tự nhiên, hướng tới trở thành những nhà sáng tạo bán hàng top đầu.

Chương trình tập trung vào 3 trụ cột: Nội dung - Thương mại - Tuân thủ, gồm kỹ năng sáng tạo video, livestream, bán hàng, lựa chọn sản phẩm và kiến thức về pháp luật, thuế, chính sách thương mại điện tử.